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2018年06月20日

短视频发展简史:从20分钟到15秒的新秩序



 

2016年,这个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”,将3分钟短视频的价值,推到了互联网的另一个极端。在那个极端里,她曾估值1亿,一条广告价值2200万,还有万千网友争相模仿,包括她的语气、笑声、表情,甚至一个咳嗽。她可能是中国真正意义上短视频网红第一人。

  很快,她又走下神坛,一批网红从海面下涌出,办公室小野、大胃王密子君、张大奕……他们一夜蹿红,以雷霆速度触及冰山之巅。

  野路子出身的终究要被正规军收编,个体与机构的对抗从未间断。明星和网红,就如嵌在灭霸无限手套上的宝石,数量越多,杀伤力越大。

  经过5年时间,中国的短视频领域泥沙俱下,造就了一大批传奇网红,从挣扎中走出。在所有人追捧的光鲜背后,也曾有无数机遇、财富、欲望,与这个行业擦肩而过。

  从20分钟到15秒,短视频新秩序正在重建,更短、更碎片的时间,正打破原有世界的规则。

  

  火箭若要升空,助推器必定在半路就被分离。微电影或者叫网络短片,就是就是短视频升空后被分离的第一个助推器。

  2005年底,时长20分钟的网络短片《一个馒头引发的血案》爆红,下载量击败电影《无极》,被认为是微电影的雏形。此后,优酷、土豆、搜狐视频等平台力推,《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌现,不少知名导演、演员以及大量草根拍客也加入微电影大军,无数网友也拿起DV、手机开始拍摄、制作。

  微电影推动了短视频的草根化,无意中培养了网友利用碎片化时间拍摄、制作、上传、观看的意识。20分钟也成为微电影的一道分水岭。

  彼时,移动社交格局尚未成形,但已有微电影及工具类视频应用小露锋芒。小影便是其中之一。

  自2013年1月小影Android端上线后,为用户提供滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑素材,在10个月内收获注册用户超100万,每天上传分享视频超1000条。其创始人韩晟曾将小影定位为“手机视频里的美图秀秀”。

  战术上的优势没能弥补战略上的缺失。工具类视频应用有一个共性,即缺少社交属性,用户粘性差。

  很长一段时间里,工具短视频与社交短视频在两条平行线上奔跑。

  微视也在2013年诞生,意味着短视频走过了移动工具的第一阶段。

  8月28日,一个名为“Pony”的账号上传了一条8秒短视频,直到当年12月5日,这个账号粉丝数不过12.3万,共上传了4条短视频,内容包括广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师、腾讯大厦俯瞰等,最后一条有72万次播放。

  这个账号的主人是马化腾,腾讯帝国的掌舵者——停留在12月5日的这条短视频,似乎也预示了微视的走势。

  微视上线不久,人民日报海外版曾写道:

  一向以古灵精怪著称的主持人谢娜开始时对此感到疑惑。在她的第一条微视里,8秒钟的时间都是在举着手机,不住地笑:“他们说这叫微视……”

  但没多久,她已经能把微视“玩转”了。在10月16日晚发布的微视里,谢娜戴着兜帽,面无表情地看了镜头四五秒后,突然绽出了标志性的大笑:“哈哈,被骗了吧,你们以为这是图片来着吧!”

  谢娜只是微视明星效应的冰山一角。2014年春节期间,李敏镐、范冰冰、何炅等百位明星齐聚微视拜年,并在电视上轮播,这为微视换来一波小高潮:连续数日保持在App Store前五位,日活跃用户达4500万,除夕至初一,便有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

  微视这8秒堪称神奇。

  微视团队负责人曾表示:

  “首先,我们需要对短视频有时间限定,这样才能打造统一的整体化社区氛围;其次,时长关系到视频的大小,必须适应移动手机应用,要考虑用户的流量和资费,8秒钟的视频大小,约相当于微博发几张压缩过的图片;同时,研究显示,8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

  上线10个月后,微视快马加鞭被确立为独立部门。这一调整印证了腾讯内部对微视“8秒”打法的认可,同时,也伴随着“腾讯放弃微博业务”的传言。

  

  心理学研究曾证明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断。相对而言,视频具有更强的感染力。

  智能手机、4G的普及,正扣响短视频的大门。2013年,注定是移动短视频元年。

  微视最重要的竞争对手都在这一年诞生:新浪微博推出了秒拍,刚转型短视频的快手迎来了宿华。此外,还有微拍、啪啪奇、微录客等一大批短视频应用竞逐,小影等工具类短视频应用悄然壮大,以V电影为代表的微视频应用也在抢夺用户时间。

  与微视的爆红不同,秒拍、美拍的成长更为平稳。

  2012年2月19日,北漂10年的韩坤发布了第一条微博,宣布离开自己一手创办的酷6。2013年8月,想明白“快速分享内容重要,还是拍很长时间更重要”的韩坤,创办一下科技,推出秒拍,让用户拍10秒短视频上传到平台。

  与微博合作让秒拍有了跃龙门的机会。不巧的是,2014年5月,美图秀秀推出美拍,打出视频特效、人像特效等组合拳,给了正在C轮融资的秒拍一次重击。

  既受制于强社交属性的微视,又受制于强工具属性的美拍,地位尴尬的秒拍在8月迎来转机——冰桶挑战。

  2014年8月,慈善活动冰桶挑战进入国内,众多明星、大佬在微博上开始接力,72小时内,就有122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后共计2000名明星参与,秒拍日活用户达到200万。

  真正释放秒拍势能的并不是秒拍自身。

  2015年5月,一下科技旗下另一款短视频应用小咖秀上线。这款类德国Dubsmash的短视频应用,通过提供现成的场景、剧本,刺激用户对口型表演,吸引用户参与。上线两个月,小咖秀便冲到排行榜第一名,截止2015年8月,小咖秀日活达500万,日均原创短视频达到120万条。

  “我本来认为短视频需要两年才能爆发,小咖秀让这个时间提前了。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说。

  在美拍上,第一代网红dodolook 2016年收获近80万粉丝,其视频播放量达2.9亿,她发起的#60秒d日常#也吸引数万网友参与。此外,美拍发起的#全民社会摇#等多个话题吸引众多用户参与,巩固社交属性。

  尽管依托新浪微博,直到2016年3月,秒拍的日活跃用户攀升至4000万。而美拍在9个月后,用户突破1亿,2015年5月,美拍日活跃用户达1431万。

  而“起了个大早”的微视,没能因神奇的8秒改变命运。

  以明星撬动普通用户的运营思路,让微视不得不在明星身上持续耗费重金,虽然打通了QQ、微信、腾讯微博等社交平台,打响了熟人关系链的第一枪,但后续乏力,对用户缺乏引导,造成微视短视频内容质量参差不齐,粘性不强。同时,微信在APP内嵌入小视频功能,也分流了微视的流量。

  2016年3月,微视被战略放弃,2017年4月10日,微视彻底关闭。实际上,微视iOS版在2015年4月16日就已停止更新了。

  微视的关闭标志着短视频领域战火在第二阶段收尾,也意味着,在移动互联网战场上,金钱不是唯一的壁垒,明星打下的阵地也是脆弱的。

  

  在社交娱乐短视频兴起时,短视频新媒体呈现百花齐放之势。

  2014年9月,“一条”在微信公众平台推送,这个主打生活美学的短视频新媒体,每条视频3-5分钟,包括美食、建筑、摄影、茶道、手工艺等视频内容,在半个月后,粉丝量便破百万,且篇篇10万+,用户群定位为中产阶级,2016年初,一条的粉丝过千万。

  “一条”带动了一波短视频新媒体创业浪潮,越来越多短视频创业者在微信等平台上涌现,例如日日煮,以及前段时间被网友批评的“二更”。